MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Hace un tiempo tuve la oportunidad de trabajar algunos meses en Banco Santander, el cual me parece un ejemplo claro de la Mercadotecnia de Servicios.


Al igual que los otros bancos, Santander brinda un servicio financiero a los clientes, la diferencia está en las estrategias que cada uno utiliza  para ser competitivo y ser considerado el banco preferido o top of mind ( el primero que se viene a la mente de la persona).

En el proceso de selección de empleados se tienen que cumplir varios requisitos y pasar varias pruebas para poder ser elegidos, con la finalidad de que al brindar el servicio al cliente, este quede satisfecho al encontrar calidad siendo atendido por una persona capaz y apta.También se debe capacitar a los asesores telefónicos que son las personas que brindarán el servicio y siempre hay una constante evaluación de la calidad brindada en el servicio, para que de haber algún problema pueda ser solucionado con facilidad y se pueda medir el desempeño del sistema telefónico utilizado. Para medirlo hay un departamento específico que supervisa y al finalizar la llamada se hace una encuesta de calidad al cliente.
La palabra desempeño puede ser definida como el grado de desenvoltura que una entidad tiene con respecto a un fin esperado.Al brindar un servicio, se busca obtener un buen desempeño con respecto a la calidad, que es la base de la mercadotecnia de servicios.
Para esta mercadotecnia el desempeño es lo que compran los clientes.



Al realizar un servicio como asesor telefónico tienes que tener empatía con el cliente, es decir, ponerse en sus zapados, al recordar cual fue el trato que recibiste cuando tuviste la necesidad de marcar  para solucionar un problema o que te respondieran alguna duda, si se resolvió tu duda o problema y qué mejorarías de la atención. Al preguntarte esto te das cuenta de lo que es importante para ti, como que te llamen cuando te prometen que te volverán a marcar, que te proporcionen información que te sea útil, saber a qué número marcar en cualquier situación, estar informado de cuánto tiempo se llevará solucionar un problema, poder hablar con alguien de autoridad, que la persona que atiende sea rápida, respetuosa y atenta, ser tratado como una persona y no como un número de cuenta, que te contacten cuando se resuelve el problema o para informar sobre el avance que se lleva, que te den otras opciones útiles cuando no se puede solucionar tu problema o formas de prevenir problemas en el futuro.
Al tener claro qué es lo que te gustaría que sucediera, te enfocas en utilizarlo con el cliente que está al teléfono.
Para Santander, unos de los puntos más importantes en el servicio de calidad es tener un buen personal que tenga un código de conducta y vestimenta adecuado, utilizar constantemente el apellido del cliente durante la llamada, resolver su problema y no dejarlo esperando o recordarle que sigues buscando una solución cada tiempo determinado.




Todas las personas tenemos una percepción distinta de la realidad cuando hablamos de mercadotecnia comercial, pero no conozco a ninguna persona a la que no le guste ser tratado con cordialidad, profesionalismo, respeto, etc. cuando se le brinda un servicio. Es aquí donde radica la importancia de la mercadotecnia de servicios, que busca satisfacer a toda la gente en general para agregar valor a su consumo.



La frase ''la primera impresión es la que cuenta'' es indispensable en esta mercadotecnia porque se debe proporcionar bien el servicio a la primera y causar un impacto positivo en el cliente.Si deseas tener éxito a la primera, es necesario enfocarse en las cinco dimensiones de influencia en la calidad del servicio que son: formalidad, sensibilidad (querer ayudar y ser rápido y oportuno), seguridad (que puedas transmitir confianza, cortesía y conocimiento para que el cliente te crea), empatía y tangibilidad (facilidades físicas como equipo, material de comunicación, personal, etc.).Se deben exceder sus expectativas al tener una idea de sus predicciones (lo que el cliente cree que pasará durante una experiencia de servicio) y sus deseos (cómo espera ser atendido o qué desea que ocurra), para así poder satisfacer estos últimos.

 Zeithaml, Parasuraman y Berry,  profesores y autores estadounidenses de mercadotecnia, establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los clientes esperan encontrar en un servicio y que determinarán su calidad. Estas expectativas son la fiabilidad, accesibilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, conocimiento y comprensión del cliente y elementos tangibles con los que cuenta la empresa.Otro punto importante a considerar en la estrategia de mercadotecnia de servicios es la transparencia, ya que te da la oportunidad como empresa de que el cliente sienta confianza y crea en lo que dices, al sentirse en un ambiente ``cálido´´.Al decir ambiente cálido se hace referencia a un ambiente de complicidad, cercanía, compromiso, confianza, cordialidad y cortesía con el cliente.

Continuando con el ejemplo de Banco Santander, puedo decir que su mercadotecnia de servicios es muy buena en mi opinión porque siempre he recibido un buen trato, pero cada persona ha tenido diferentes experiencias en este y otros bancos y por consiguiente, sus preferencias también son distintas. Lo mismo ocurre en cafeterías, tiendas departamentales, etc.





El objetivo de este artículo y de la mercadotecnia de servicios es que quien quiera ofrecer algún producto o servicio debe tener claro lo que es importante para cualquier cliente y así poder crear e implementar estrategias que hagan que se sientan felices en el ambiente de la empresa, desde aspectos como la limpieza, el ruido, arquitectura o diseño del establecimiento , número, apariencia y comportamiento de clientes y personal de servicio, hasta las necesidades y deseos satisfechos o problemas solucionados; que en conjunto superen las expectativas del cliente, generando fidelidad, consumo y utilidades.